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- Engajar a alta administração;
- Envolver os públicos de interesse do projeto;
- Diagnosticar oportunidades, potencialidades, riscos e desafios;
- Alinhar os programas aos valores e negócios da empresa;
- Garantir uma gestão profissional nos programas que inclua: planejamento, avaliação, monitoramento, sistematização;
- Reconhecer e valorizar o voluntário;
- Manter a comunicação interna e externa do voluntariado empresarial.
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Para quem é assinante da Harvard Business Review Brasil, a edição de outubro traz um artigo de Ram Nidomulu, C. K. Prahalad e M. R. Rangaswami, chamado “Por que a sustentabilidade é hoje o maior motor da inovação. Os autores defendem que a sustentabilidade é muito mais que responsabilidade social empresarial, é justamente o caminho para inovar e conquistar um lugar no mercado.
Veja a seguir um resumo do artigo:
Quando uma empresa investe na sustentabilidade, em geral é para mostrar que tem responsabilidade social. O que espera, contudo, é que a iniciativa aumente seus custos, não traga nenhum benefício financeiro imediato e que, muito provavelmente, derrube sua competitividade. Já autoridades e ativistas acham que será preciso endurecer as regras e educar e organizar o público consumidor para obrigar empresas a adotarem práticas sustentáveis.
Os autores do artigo acreditam em outra coisa. Para eles, a busca da sustentabilidade pode abrir um rico filão de inovações organizacionais e tecnológicas — inovações capazes de produzir tanto receita quanto lucro. Essa busca já começa a transformar o cenário competitivo, com empresas reformulando produtos, tecnologias, processos e modelos de negócios. Ao equiparar desde já sustentabilidade e inovação, uma empresa pode lançar as bases para liderar quando a crise chegar ao fim.
Segundo Nidumolu, Prahalad e Rangaswami, o caminho rumo à sustentabilidade envolve cinco estágios distintos de mudança na empresa: (1) encarar respeito a normas como oportunidade; (2) tornar a cadeia de valor sustentável; (3) criar produtos e serviços sustentáveis; (4) criar novos modelos de negócios; e (5) criar plataformas de “próximas práticas”. O trio enumera os desafios envolvidos em cada estágio desses e os recursos exigidos para sua superação.
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De acordo com o Gife, “para que isso faça sentido, as boas práticas de governança se sustentam de quatro princípios: a transparência, que não deve se restringir ao econômico-financeiro, mas também os demais fatores (mesmo os intangíveis que norteiam a ação gerencial; a equidade, o tratamento igual a todas as partes interessadas; a accountability, o prestar contas das ações, assumindo integralmente suas consequências e; reponsabilidade, quando o agente de governança zela pela sustentabilidade da organização”.
Patrocinado pelas fundações Odebrecht e Banco do Brasil, além do Instituto Camargo Corrêa, o documento contém informações necessárias para uma boa gestão, como código de conduta, conflito de interesses, titularidade e formação de conselhos.
Para contribuir basta enviar um email para cleber.tavares@ibgc.org.br, contendo a identificação do trecho (página e item); redação sugerida; e explicação dos motivos e sugestão.
Para consultar o documento em audiência pública, clique aqui.
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Nemércio Nogueira •
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Cresce a utilização de concursos para promover a divulgação de iniciativas de sustentabilidade das empresas. Competições são uma excelente forma de envolver as pessoas de forma participativa para aprender mais sobre um assunto, ao mesmo tempo promovendo a organização.
Ao mesmo tempo, a explosão de ferramentas on-line ao longo dos últimos anos tem expandido enormemente alcance de audiência para uma fração do custo – não só para a mídia, como texto e gráficos, mas para, por exemplo áudio (podcasts) e vídeo (por exemplo, o YouTube ) também. As organizações estão cada vez usando mais com estes vários canais de mídia para conscientizar e aumentar a participação nas suas competições.
Por exemplo, como parte de seu esforço rebranding, uma agência norte-americana de comunicação com foco em sustentabilidade, a SDialogue está atualmente no ar com o seu “S Contest“, usando áudio e vídeo para promover o concurso de modo a envolver organizações que tenham uma história de sustentabilidade para contar. Os participantes podem entrar no jogo pelo site da empresa ou por sua página no Facebook ou ainda pelo You Tube. O vencedor recebe 10.000 dólares em serviços de estratégia de sustentabilidade e de serviços de comunicações.
Outro concurso, executado pelo Boston College Center for Corporate Citizenship, é o Festival Internacional do Filme da Cidadania Corporativa, realizado pela primeira vez no início de 2009. No festival, as empresas associadas apresentavam vídeos detalhando o impacto dos seus programas de responsabilidade social corporativa. Cerca de 15.000 votos foram dados no site do Centro de Internet e 30.000 exibições de vídeos. O prêmio pelo primeiro lugar foi para a FedEx, o segundo lugar foi para a Hitachi, e o terceiro foi para a PriceWaterhouseCoopers.
Outras competições com foco na sustentabilidade organizacional incluem a Social Venture Network (SVN) Innovation Awards, e Green America’s People’s Choice Award.
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PAUTA VERDE Por Luciano Martins Costa em 8/9/2009 Comentário para o programa radiofônico do OI, 8/9/2009 |
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Os jornais e revistas do fim de semana prolongado confirmam o primeiro efeito da entrada da senadora Marina Silva na disputa presidencial do ano que vem: de repente, todos os outros candidatos, ou supostos candidatos, se transformam em defensores do meio ambiente e subitamente se declaram verdes desde criancinhas. No entanto, a participação da ex-ministra não conseguiu ainda fazer a imprensa sair da limitada cobertura sobre o tema. O tema ambientalismo e as idéias sobre desenvolvimento sustentável aparecem apenas pontualmente no noticiário, mas não ganham abordagem estratégica em nenhum dos principais meios de comunicação do país. Num encontro realizado semana passada em São Paulo, jornalistas que se dedicam a produzir publicações de papel e na internet sobre sustentabilidade deixaram claro o pouco interesse da chamada grande imprensa nos debates mais especializados que envolvem o modelo de desenvolvimento, o futuro da Amazônia, a matriz energética do país e outros temas correlatos. Quando muito, jornais, revistas e emissoras de televisão aberta inserem a questão ambiental no noticiário sobre economia e políticas públicas, como acontece com relação ao acordo militar entre o Brasil e a França, no qual o governo brasileiro apresenta a necessidade de patrulhar a Amazônia como um dos argumentos para reforçar e modernizar a frota da FAB.
Debate avivado
Notícias sobre a limitação de áreas para plantio de cana, proteção do cerrado e “congelamento” de trechos da Serra da Cantareira, que também freqüentam os jornais no período, resultam mais evidentemente do esforço de candidatos para se mostrarem preocupados com o meio ambiente do que do interesse da imprensa em manter o tema presente na agenda pública. Ainda não há estudos consistentes, pelo menos publicados recentemente, sobre o peso da questão ambiental e de outros temas correlacionados nas escolhas que o eleitor irá fazer no ano que vem. Mas os marqueteiros dos candidatos sabem, e a imprensa vem reafirmando, que a participação da senadora Marina Silva deverá colocar em debate questões como a ética na política e o modelo de desenvolvimento econômico adotado pelo Brasil. Por enquanto, a imprensa entra no tema da ética empurrada pelos escândalos, e muito seletivamente: as denúncias ganham destaque conforme o viés político do acusado. Quanto ao assunto sustentabilidade, jornais e revistas ainda parecem depender das assessorias de imprensa e das notas oficiais.
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Na cobertura do Unomarketing, evento que acontece em São Paulo durante esta semana e que discute o marketing sustentável e a comunicação consciente, hoje o assunto foi a comunicação responsável, como falou a repórter Letícia Freire, do site Mercado Ético:
Você conhece uma agência de publicidade que, além de ter uma gestão participativa, publica o relatório de atividades? A pergunta foi feita num quizz eletrônico, no intervalo da I Feira e Seminário de Marketing Sustentável Unomarketing: Comunicação Consciente. A resposta de mais de 70% da platéia foi um direto “não”. Para aquecer o debate, palestrantes do seminário “Processos criativos x valores” pontuaram a importância de marcas e processos de comunicação mais responsáveis.
Segundo Yacoff Sarcovas, presidente da agência Significa, a atitude de marca não é uma moda. Para ele, essa é uma forma como as empresas estão encontrando para tangibilizar a marcar a sua ação social. “A chamada atitude de marca não é uma tendência; ela já é parte da agenda estratégica de uma organização que entende o impacto dessa cadeia de valor”; não é mais possível iludir o consumidor com promessas vazias”, afirmou Sarcovas.
Para ele, é imprescindível alinhar meio de comunicação, conteúdo, forma e conduta para produzir uma comunicação responsável. “A publicidade tem a licença poética do exagero, mas quando se trata de uma causa deve haver o máximo de firmeza para assegurar total verdade e relevância da mensagem”. Ainda segundo Sarcovas, a empresa que não respeita essa regra corre o perigo de ser rejeitado pelo consumidor. “O impacto da ação da marca já começa a ser questionado pelo consumidor, o que mostra que o público não é ingênuo”
Já Antonio Peres, da Peres & Partners de Portugal, lembrou que o consumidor está cada vez mais próximo da informação, principalmente após a internet, e que isso exige da empresa mais transparência em seus anuncios. “Temos que parar de achar que somos a alma do negócio. No momento atual as ações de responsabilidade social tem mais importância que um anúncio. Na Europa, por exemplo, elas são exigidas das empresas e serão cada vez mais cobradas pela sociedade”, ressaltou.
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No programa de rádio do Observatório da Imprensa de hoje, Luciano Martins Costa falou sobre a reportagem de Época denunciando a devastação do Pantanal.
Vale a pena ler o comentário, que começa assim:
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A revista Época traz nesta semana uma reportagem sobre o tema meio ambiente, inserida na seção de ciência e tecnologia. Ali estão assinalados os nomes de três empresas do setor de mineração, que têm excelentes relações com a imprensa: Vale, Votorantim e Rio Tinto. Elas são citadas com cautela, mas não se pode escapar do que afirma a reportagem: as empresas do setor são as principais estimuladoras da produção irregular de carvão vegetal que vem destruindo o Pantanal Matogrossense. Numa semana em que a chamada bancada ruralista, fortalecida pela banda podre do Congresso e estimulada pela omissão da imprensa (ver aqui), tenta fazer passar uma lei que pode enfraquecer ainda mais a luta pela preservação do patrimônio ambiental brasileiro, a reportagem de Época merece muita reflexão. Ela reproduz um estudo até então inédito revelando que o Pantanal já perdeu 40% de sua cobertura vegetal.
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